Associazione Generale Cooperative Italiane - Regionale Emilia Romagna
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Comunicazione digitale: comunicare con piccoli budget

 

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“Quando conviene comunicare con i media tradizionali e quando con quelli digitali? Comunicare sì, ma ho piccoli budget da investire in comunicazione.”

Spesso il dirigente di una cooperativa è di fronte a questi dilemmi.

Comunicare si porta dietro sempre un’altra domanda. A chi voglio comunicare? Devo raggruppare il target a cui vogliamo comunicare secondo criteri demografici (sesso, età, professione, stato civile, titolo di studio, classe sociale ecc ecc), oppure raggrupparlo e segmentarlo per interessi, abitudini, passioni, attitudini di esposizione ad informazioni specifiche?

Se il target di comunicazione è ampio ed indifferenziato, come ad esempio responsabili d’acquisto, residente su tutto il territorio nazionale e raggiungibile con una politica distributiva capillare, allora i media tradizionali come la televisione, la radio, la stampa periodica hanno ancora un senso nonostante le più attuali ricerche tendano a dimostrare trend di audience decrescente, specialmente per i media cartacei.

I media tradizionali poi sono monodirezionali, “uno, il committente, a tanti, i destinatari” e gli obiettivi di comunicazione si possono misurare solo in termini di awareness  (notorietà) e di posizionamento percettivo (come sono percepito da chi mi ascolta) .

Se invece il target di comunicazione è più specifico e disomogeneo, distribuito sul territorio a macchia di leopardo, così come le politiche distributive, allora il web risolve il problema con efficacia ed efficienza. Specialmente se le politiche di marketing strategico tendono a considerare il cliente come asset prioritario dell’impresa. Il web è a due vie e permette la capitalizzazione delle interazioni non solo sul piano percettivo, ma soprattutto comportamentale. La logica non è più uno a tanti, ma human to human, ogni destinatario può esser intercettato e coinvolto con risposte, azioni tangibili e misurabili tali da poter creare legami continuativi e cogenerativi dell’attività dell’impresa.

Pensate alle potenzialità di segmentazione offerte da un social come facebook : Luogo (Nazione, Provincia, Comune, CAP) – Età (min 13 anni – max oltre i 65 anni) – Sesso- Lingue; in una società sempre più multietnica la possibilità di comporre il nostro annuncio utilizzando lingue diverse per target diversi non è più un dettaglio trascurabile.

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Pensate ancora ad altri dati demografici importanti che potete segmentare con i social, come: le relazioni sentimentali e famigliari, il livello di istruzione, le aziende in cui si lavora, i titoli professionali, i settori professionali, le affinità di etnia, la tipologia generazionale di appartenenza (“Nati negli anni del baby boom”) e tanto altro ancora …

I social ci danno la possibilità soprattutto di raggruppare i nostri potenziali clienti secondo interessi, secondo comportamenti, secondo le loro attività digitali: pensate per esempio ai “caricatori di foto seriali” (utenti che caricano più di 50 foto al mese) o ai consumatori online, assidui e attivi o ai giocatori da console, o agli utilizzatori di determinati sistemi operativi (Android o iOs per esempio) o agli utenti di dispositivo mobile.

Insomma tutte queste informazioni non le avrete mai dagli spot televisivi, e tutto questo con costi nettamente più accessibili di una campagna televisiva.

I costi della comunicazione on-line

La comunicazione on-line è caratterizzata da costi fissi e variabili.

Costi fissi

Una volta definito il piano di comunicazione occorre programmare spazi e tempi sui media e sui veicoli scelti in funzione del target da raggiungere.

I media nazionali offrendo grandi audience hanno costi fissi e soglie d’accesso alte con costi per unità di pressione pubblicitaria (G.R.P.) G.R.P. che variano tra un minimo di 700,00 euro per le radio e le televisioni più economiche come ad esempio La7, ed un massimo di 2.000,00-2500,00 euro per le televisioni tematiche e satellitari, mentre per la stampa il costo medio per G.R.P. si aggira tra i 200,00 e i 400,00 euro. Ne consegue che una campagna, per essere efficace e raggiungere la soglia dei 100 G.R.P. indispensabili per ottenere almeno un ricordo suggerito da parte degli individui target, deve prevedere investimenti locali e circostanziati di un minimo di investimento fisso che varia tra i 20.000,00 euro ed un massimo di 200.000,00 – 250.000,00 euro per flight.

La comunicazione on-line, invece, prevede costi più scalari e variabili. Potendo segmentare e perfezionare con continuità le attività di targeting e retargeting con piccoli investimenti quotidiani dell’ordine di 50,00-100,00 euro, fino all’allineamento tra il minimo costo per 1000 impression ed il minimo costo per clic ottenuto, o il minimo costo per conversione realizzata.

I costi fissi sono da imputare alle piattaforme necessarie per sviluppare campagne complesse ed alla strategia di comunicazione on-line: CRM aziendale, Sito web responsive con landing page interattive che prevedono la sottoscrizione dei visitatori al fine di generare lead da trasformare in contatti e successivamente in vendite od azioni di vendita, come generazione di traffico nei punti di vendita, la gestione di un piano editoriale di lungo periodo (almeno 6 mesi di contenuti) indispensabile per alimentare la sezione notizie del sito, vivacizzare la comunicazione social nel tempo e i costi di generazione di newsletter ed e-mail marketing per mantenere la relazione con i lead da trasformare in contatti. Questo costo fisso, di partenza, che rappresenta una capitalizzazione delle attività di comunicazione, può variare tra i 10.000,00 ed i 25.000,00 euro e può esser ammortizzato in tre anni.  Un ulteriore costo fisso deriva dall’attività di social media marketing indispensabile per gestire al meglio i costi variabili di diffusione dei messaggi sui social e con campagne di display advertising. Questo costo fisso dipende dalla complessità della strategia adottata e dagli obiettivi di marketing e può essere stimato in una forbice compresa tra i 500,00 euro ed i 2000,00 euro/mese di pianificazione.

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I costi variabili

I costi variabili di diffusione dei messaggi sui social e attraverso attività di display advertising come piani di programmatic advertising variano da un minimo di 5,00 euro x 1000 ad un massimo di 50,00 euro per impression ottenute, mentre il costo per clic può variare tra un massimo di 5,00 euro, oltre il quale si deve assolutamente provvedere ad un retargeting immediato, ad un minimo di 1,00 euro per clic alla landing page assegnata. Il beneficio delle campagne on-line deriva da fatto che, avendo a disposizione in tempo reale i dati di feedback di piccoli investimenti si può tendere alla massima efficienza in modo continuativo e aumentare progressivamente l’efficienza delle campagne.

In sintesi: la potenza del web è nulla senza una buona strategia e una buona pianificazione.

Giovanni Cutini è Consultente di Comunicazione, Marketing e Ascolto. Socio Fondatore di Jack blutharsky ( www.jackblutharsky.it ), primaria agenzia di comunicazione dell'Emilia Romagna. Socio Fondatore di altre società di Marketing del territorio (Circuitoliberex.net, scom.eu, infinityhub.it, circuitoumbrex.it ).